Conheça os principais indicadores de desempenho para a gestão do seu negócio
Garantir o crescimento sustentável dos negócios é o objetivo de todo empresário. Mas muitos iniciantes – e até mesmo alguns experientes – se perdem no meio do caminho por não acompanhar indicadores de desempenho da empresa, ou por parar de dar importância a eles.
Aprender com os erros e acertos do passado, nossos e dos concorrentes, é fundamental para ajustar o passo no presente e obter sucesso no futuro. Para isso servem os indicadores.
Uma visão mais dinâmica dos resultados e maior alcance de metas pode melhorar substancialmente a performance corporativa. É importante lançar mão deles antes, durante e após qualquer tipo de mudança para verificar se o planejamento estratégico está gerando os resultados esperados.
Assim, é possível mudar imediatamente as estratégias ineficientes, diminuindo custos e ajudando a manter a saúde financeira da empresa.
Para cada perfil de negócio há indicadores de desempenho mais ou menos relevantes.
Por exemplo, para uma montadora de automóveis, a margem bruta é fundamental, já que está diretamente ligada à sua rentabilidade. Já para uma empresa de SaaS, o LTV (life time value) é mais importante pois mede a recorrência.
Mas existem alguns KPI – Key Performance Indicators – que devem ser acompanhados por todos, independentemente de segmentos ou estratégias.
A seguir, os principais:
1. Margem Operacional
Para saber a margem operacional de uma empresa basta dividir o resultado operacional pela receita líquida. Com esse indicador, é possível medir a eficiência dos processos internos da empresa, sendo uma ótima maneira de avaliar se está na hora de adotar outra estratégia, ou se a tática atual está dando resultados esperados.
2. Margem bruta
De maneira objetiva, a margem bruta (ou margem de lucro bruta) revela o quanto uma empresa está ganhando com a venda de produtos e/ou prestação de seus serviços. Ou seja, ela informa de maneira clara e objetiva a rentabilidade do negócio. Ela diz muito sobre o desempenho do setor comercial, uma vez que mostra o quanto a empresa está ganhando com cada venda realizada.
O cálculo da margem de lucro é feito a partir de uma fórmula simples: divida o lucro pela receita total e multiplique o resultado por 100.
Por exemplo:
Receita total: R$ 20.000
Custos: R$ 13.000
Lucro bruto: R$ 20.000 – R$ 13.000 = R$ 7.000
Margem de lucro bruto: R$ 7.000/R$ 20.000 = 0.35 x 100 = 35%
3. Margem líquida
Outra abordagem do conceito é a margem líquida, que equivale ao lucro líquido que a empresa faz para cada real obtido em receita, já descontados os impostos e custos.
A margem líquida traz uma visão ainda mais clara dos lucros, já que mostra o que ela efetivamente lucra pelas vendas feitas, o que a ajuda a ter previsibilidade orçamentária quando feito em uma análise periódica.
Fórmula de margem líquida: lucro líquido após os impostos / receitas totais × 100
Considerando o mesmo exemplo acima:
Receita total: R$ 20.000
Lucro bruto: R$ 7.000
Impostos: R$ 1.000
Despesas fixas e variáveis: R$ 2.000
Lucro líquido= R$ 7.000 – R$ 1.000 – R$ 2.000 = R$ 4.000
Margem de lucro líquido: R$ 4.000/R$ 20.000 = 0,20 x 100 = 20%
4. Ticket médio
O ticket médio é calculado pela divisão do valor total gerado em vendas dividido pelo número de compras. Assim, conseguimos ter o valor aproximado da média de cada venda. Se sua margem de lucro bruto está abaixo do esperado, por exemplo, é o momento de traçar estratégias para aumentar o ticket médio da empresa. Assim, dizemos que são dois indicadores complementares.
5. Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
O custo de aquisição de aquisição de clientes fala por si só; é o quanto você investe para conseguir um cliente na empresa. Assim, é importante ficar de olho nesse indicador, porque se o CAC é maior que o lucro que a empresa recebe com aquele cliente, a empresa sofrerá consequências negativas graves em um futuro próximo. O ideal é que esse indicador diminua à medida que a empresa cresce.
Quanto menor for o CAC, melhor é para a empresa. Assim, ela tem condições de aumentar seu investimento em captação para, consequentemente, aumentar seu faturamento – o que também deve considerar outros fatores, como o LTV, por exemplo.
6. Retorno sobre o Investimento (ROI)
O ROI é o indicador que nos mostra quanto de dinheiro a empresa recebe para cada 1 real investido. O ROI pode se aplicar a setores, projetos e até mesmo colaboradores, nos ajudando a avaliar o real valor do que estiver sendo analisado para a empresa. Muitas empresas demoram muito para ter um ROI saudável, uma vez que para ter um negócio que comece a gerar real lucro, é necessário investir muito dinheiro, inicialmente sem retorno.
7. Custos fixos
Como o próprio nome indica, esses são os custos que se mantêm constantes na empresa, independentemente de quando ela produza ou venda ao longo de um mês.
Na prática, isso significa que, em uma panificadora especializada no preparo de panetones, os custos fixos são os mesmos em abril, quando a procura por este produto é muito baixa, e também em dezembro, quando a procura pelo alimento típico está em seu pico. Isso inclui aluguel, material de escritório, de limpeza, salários e conta de internet, por exemplo.
Não existe uma fórmula para o cálculo dos custos fixos: basta somar quais são.
8. Custos variáveis
Custos variáveis são gastos que a empresa tem de acordo com a quantidade que é produzida ou vendida. Considerando o mesmo exemplo da panificadora que citamos acima, conforme o final de ano se aproxima, sua demanda tende a crescer significativamente. Para conseguir entregar todos os pedidos, então, a empresa precisa contratar funcionários temporários, o que afeta seus custos baseado na produção. Além dos funcionários, há também o investimento em produtos para o preparo dos panetones e demais pães, que deve ser maior nessa época do ano, outro exemplo de custos variáveis dentro de uma companhia, como água, em energia e insumos. Então, fica claro que em meses de maior demanda os custos aumentam.
9. LTV (Lifetime Value)
Resumidamente, o LTV corresponde ao montante que um cliente trará à sua empresa durante o período em que for um cliente pagante. Quanto maior for o LTV, melhor é para qualquer negócio, independentemente de seu porte ou segmento.
Por si só, o LTV é um dos principais KPIs financeiros, o que só se destaca quando o analisamos em conjunto com o custo de aquisição de clientes. Ao olhar para LTV e CAC é possível entender quando vale a pena até mesmo aumentar o CAC, desde que o LTV aumente ainda mais. O indicador é tanto mais importante quanto mais o negócio se basear em vendas recorrentes, como alugueis, mensalidades e outros serviços.
BOX
Você sabia?
De acordo com dados da NYU Stern School of Business, coletados de mais de 7 mil empresas de diferentes segmentos nos Estados Unidos, a margem média de lucros é de 7,9%. Excluindo as que são do ramo financeiro, a margem média de lucros vai para 6,9%.
O público, porém, tem uma percepção muito diferente sobre o assunto: a Reason-Rupe May 2013 Poll, feita em maio de 2013, mostra que as pessoas em geral acreditam que a margem média de lucros das empresas em geral é de 36%, ou seja, 356% mais que a realidade.
Essa diferença gritante chama a atenção, além de evidenciar que a realidade financeira das empresas só é conhecida por quem de fato atua neste universo. Mas o perigo mora ao lado: é preciso tomar cuidado para que a discrepância não exista dentro da própria organização!
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